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第16部分（第1页）

“我们的衣服都是在Ralf　Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。PPG曾经在质量上栽过跟头，陈年不敢掉以轻心。为了标榜VANCL的服装质量好，他时常提到VANCL服装代工厂很大牌，仿佛你穿上的是Ralf　Lauren或者阿玛尼的衣服，只不过它们被贴上了VANCL的标签，而且还很便宜。实际上，这只不过是VANCL的品牌策略，陈年期望营造出类似ZARA的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售价低廉。实际上，即便在世界一线品牌的代工厂里生产VANCL的服装，由于面料和工序以及成本的不一样，产品的质量也不一样。

但是这有什么关系，VANCL只不过要树立一种“调调”。一位风险投资合伙人说：“你明明知道这类品牌廉价，但是穿上去却没有廉价的感觉。你知道身边的同事也在穿。它让你看上去像个白领，虽然有时候会有人嘲笑你穿了VANCL或者PPG，但是这种感觉就如别人嘲笑你背了LV包包很恶俗一样，是善意的嘲讽，而且还暗指你合乎潮流。”

为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。

进入春节以后，VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。

有人在VANCL的网站上留言：“VANCL太差劲了！两周前订的衬衫现在还没到，打电话问客服却没有答案！”今年4月，有一款产品的留言多达21页，大部分都是谩骂的消费者。

陈年和VANCL的工作人员给投诉的消费者写信道歉，表达VANCL对他们的意见很重视；另一方面也加强了后台管理，增加了物流配送的人手，并且加大了物流外包的比例。

难道VANCL不怕消费者骂吗？当然怕。不过比起网上大规模地传播流言来，将用户评论引到自己网站上，建立双向沟通的信息机制更为安全。陈年认为敢于开放每款产品的评论功能，是要树立VANCL的诚信度。除此之外，网上的消费者有从众的心理，买东西之前总是习惯看看别人的评论，开放的产品和服务评论有助于消费者下单。

其实，开放网络评论，是陈年对卓越经验的借鉴。自建物流，也是卓越经验的照搬，这和PPG完全外包物流显然不同。

“最初自建物流最主要的原因，是为了资金回笼快。”陈年说。卓越经验告诉他，很多消费者选择货到付款，如果将物流外包给第三方快递，资金回笼将会有账期。而经历了今年初的物流困境之后，陈年意识到消费者在互联网购物后，心理上的需求是能尽快看到产品。他决定在北京、上海和广州建立自己的物流仓库——这三个城市是中国网络购物环境最成熟，也是VANCL订单最多的城市。

第七章　　轻公司的疆界（13）

据VANCL现在的物流负责人王先生介绍，北京的仓库面积接近5000平方米，上海和广州的仓库各2000平方米，VANCL在全国的物流队伍100多人，不过他们只配送13的订单，目前外包了23的物流给宅急送、腾讯达等物流公司。他透露说，VANCL目前每天往全国配送6000张左右的订单。北京是订单最多的城市，每天要配送3000多张订单。

其实，物流部门也是VANCL的一个盈利中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元，消费者将自行承担物流费用15元。实际上，每一单同城快递的直接成本是6元（不包含管理成本和仓储成本等），当订单规模增大后，物流部门将通过规模效应获利。

在VANCL远离市中心的大仓库里，一些工人在忙碌地拆开从加工企业送来的衬衫、T恤和休闲裤，一一检查并贴上VANCL的标签，重新装在银色的VANCL盒子里。

从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式*、休闲裤，VANCL在不断地扩展产品线。

“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在2008年尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”

分道扬镳

开放互联网评论功能、自建物流、不断扩大产品线，这些策略，无一不是VANCL对PPG模式的优化，但是和国内所有衬衫直销网站分道扬镳，则是在VANCL选择了大规模的互联网推广之后。

在讨论VANCL与PPG走上截然不同的道路之前，我们先看看轻公司的资金流。其实，业界对于轻公司的误解是，一家公司不需要投入太多便可以做生意。在中国制造过剩的背景下，生产可以借用企业外部的资源，企业如果有客户抓获能力，便拥有较强的议价能力；渠道则是搭建一个网站便可以开始销售，也无须在现实世界开设门店。

实际上，VANCL在开业第一天，因为没有推广，只有寥寥几笔订单。这种建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大量资金推广，才能令消费者在茫茫网海中知道这家站点。

问题是，如何才能实现低成本、高效率的推广？

“中国人太喜欢看电视了！”PPG公司总裁李亮说。这是他对中国消费者的认知，因此PPG热衷于在电视上投广告。

的确，中国人对电视有着全民投入的迷恋。据央视发布的2007年全国电视观众抽样调查，2007年中国4岁以上观众总数为亿人，的人经常或几乎每天都收看电视。

可是，电视对于一个互联网直销品牌来说是否有效？PPG至今没有一家线下的门店，完全靠呼叫中心和互联网推广衬衫。记者曾疑惑为何PPG不在互联网上投放广告，“互联网广告只适用于成熟品牌做推广，新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。”这是在今年3月，李亮给记者的回答。他认为，尽管是一家新模式的公司，但是其做品牌的方式仍然和传统品牌的建立别无二致。因此PPG的广告投放都集中在电视和强势的平面媒体，它们曾为PPG带来了显著的销量。　。　想看书来

第七章　　轻公司的疆界（14）

PPG并不是没有试过互联网推广。李亮透露，PPG发展早期曾经在门户网站上投过广告，但是效果并不理想。2007年PPG还推出过网络渠道加盟计划，即加盟者可以将PPG的网站链接在自己的主页或者博客里，如果能为PPG带来销量，PPG将与其分账。但是该计划也因为收效甚微而取消。

在李亮否认互联网推广作用的同时，VANCL却已经找到了互联网的低成本推广方式，并且令VANCL的销量呈井喷状增长。2008年3月，VANCL的销售额突破了2000万元。

实际上，转机出现在1月，VANCL的副总裁钟恺欣在进行广告投放时，试探着选择了一些网站联盟投放，和传统媒体投放不同，由于互联网行为的可视化，投放在网站联盟的广告是按效果分账的。

互联网上的广告却能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，从而对广告效果有了更精准的判断，广告投放成本也变得更低。这为VANCL展示了一条全新的道路。“网站联盟为VANCL带来了纯粹互联网生意的第一桶金。”陈年说。

中国目前有超过150万个网站，但是绝大部分都是散落在互联网各个角落、像沧海一粟般的小网站，但是如果把他们组织起来就能够形成巨大的流量，甚至可能超过了中国最大的门户网站新浪网，目前众多的网站联盟是一些有广告主资源的公司，他们直接用利益把这些蚂蚁串在一起，然后自己作为这些小网站的利益代理人去和广告商谈判。

实际上，互联网的组织能力，串起了VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按照一种更轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为VANCL带来了切实的销量增长，而且令VANCL在资金投入上更“轻”。

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