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伴随着多部好莱坞新片的上映,已经卖到45亿的《流浪地球》在上周末单日的票房滑落至3000万,票房增长的势头进一步放缓。在大银幕之外另一笔围绕着《流浪地球》所开展起来的生意衍生品,却有越来越火的趋势。
打开淘宝、京东商城、摩点众筹等电商平台,输入流浪地球相关的关键词,都能看到大量《流浪地球》的衍生品,从几十块钱的徽章到几千块的限量模型,遍及几十个品类。
而在淘宝等平台上发起的多项《流浪地球》衍生品众筹活动,完成率均已突破1000%,筹资总额达到数千万元。
两三年之前《魔兽》《大圣归来》《大鱼海棠》《三生三世十里桃花》等影片衍生品开发的案例,曾让电影行业相信衍生品的春天已经来到。
可转眼之间,由于电影行业整体的不成熟,加上大量急功近利的衍生品开发模式,导致刚刚起步的衍生品行业在极短的时间里就遭遇了重大打击,不少企业因此而倒闭,行业的发展也随之陷入停滞。
如今《流浪地球》衍生品的意外走红,从某种程度上来说,是给沉寂已久的中国电影衍生品行业注入了一针强心剂,让一些原本不看好影视衍生品的企业、消费者,重新看到这个行业的潜力和魅力。
可与此同时,《流浪地球》衍生品开发过程中也暴露出许多行业问题,其衍生品在前期筹备阶段甚至不少商家不敢做相关产品,而这又无不在提醒着人们,想要撬动衍生品这块市场电影产业还有很漫长的路要走。
火石的钥匙链、装载车的模型、行星发动机加湿器、苏拉威西推进器模型……
春节以来,随着《流浪地球》热度的提升,大量片方授权的衍生品也开始在各个渠道上线,甚至连满记甜品等看起来与科幻片毫不沾边的产品与品牌,都和小破球联动起来。
而这些火热的授权活动,也确实得到了市场和消费者们的回应。赛凡科幻空间在淘宝上发布的一系列《流浪地球》衍生品众筹,上线4秒后就筹到30万,目前已有超过7万人认筹,筹资金额接近800万。
宅电舍发起的《流浪地球》悬浮音响等电子产品众筹,目前筹集到了130万;B站旗下超电文化发起的衍生品众筹,目前已筹得近400万……
这些衍生品的大热,在行业里绝对算得上一个现象级事件,过去两年里国内衍生品的生意普遍不太好做,包括《长城》等片方花大力气进行衍生品生产的IP,最终的衍生品销量也都未能再现《魔兽》等影片的辉煌。
在这种行业背景下,《流浪地球》衍生品能够走红,很大程度上还是要归功于电影本身的影响力和完成度。
市场影响力是从业者判断一个IP是否适合做衍生授权的基础,这将直接决定授权产品的潜在市场空间;在此之上,是否具有标志性的符号化特质则决定衍生品的可开发空间,因此具有较强视觉冲击力的科幻片一直是衍生品市场的宠儿。
《流浪地球》则同时满足这两个要素:影片在春节档实现强势逆袭,如今票房更是攀升至国内影史第二,是当下最具有知名度和影响力的电影IP。
同时作为一部科幻大片,其所具备的诸多科幻元素,相比于传统剧情片、故事片,都更具有可供开发的价值和衍生可能。故而相关衍生品的出现,也大大激发了观众的消费欲望。
然而和电影本身一样,虽然现在《流浪地球》衍生品大热,可相关项目在初始阶段推动得并不顺利。
《流浪地球》上映前几个月,片方曾经找到过主攻铜工艺品设计和打造的品牌铜师傅,希望能够联手开发一系列衍生品。尽管铜师傅此前就曾涉足过蜘蛛侠、钢铁侠等的衍生品开发。
像铜师傅这样的品牌,其实并不在少数。因为《流浪地球》是一个新IP,很多人并不信任它,上映前没人看好其衍生品。早在去年就启动授权工作,找了十几个品牌谈合作,但推进得十分缓慢。
愿意出高授权费的商家比较少,而拿到授权的商家也不敢量产或者推出比较多品类的产品,大家都保持着一个观望的态度。
待到大年初二电影开始爆红后,很多商家才幡然醒悟,纷纷找上门来谈合作或是开始加紧产品的研发与生产,某些厂家甚至于等到初二初三才开始用众筹的方式启动项目,以至于目前多款产品能买到的现货都较少,有不少需要等到一两月后才能发货。
而较短的开发周期,意味着衍生品的开发空间和影响力都会受到影响。一般会在项目早期就启动衍生品开发,这样才有可能根据电影题材和类型,完成品牌定义、图库开发、授权市场开拓、产品研发、大货生产等工作,这个过程最少也得半年。
低迷的衍生品市场,何时能迎来生机?
尽管《流浪地球》衍生品的发开之路并不顺利,但却让处在低谷期的衍生品产业看到了一丝曙光。
因《大圣归来》《大鱼海棠》《魔兽》等电影及衍生品的成功,电影衍生品行业一度被视为是一片蓝海,当年曾经出现过大量衍生品开发团队,不少影企也专门设立自己的衍生品部门或是线下门店,整个行业一片欣欣向荣。
然而由于缺乏对衍生品开发的认知,很多开发团队在拿到IP授权后,往往会用流量资源硬绑品牌、贴IP的标签,趁着IP热度快速套现。
最为常见的做法,就是以电影周边之名,在品牌现有产品中贴上某IP标签,甚至无需图库开发及应用培训、无需关联逻辑和重新设计。
这种衍生品忽略了IP养成的规律,非但不能够体现IP本身的价值,还可能因为IP和品牌之间的不匹配,而消耗甚至损伤消费者对IP情感。
虽然当时也有少部分片方试图认真进行衍生品授权、研发,但最终效果却也都不尽人意。时光网和万达早在《长城》上映半年之前,就开始布局衍生品授权,前后推出了数十种品类的衍生品,可由于IP本身影响力不足,结果也只是反响平平。
而更多的版权方,则是因为行业整体水平有限,没能打造出真正具有竞争力的衍生品,激发消费者的购买欲望便也无从谈起了吧?
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