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第7部分（第4页）

互联网年平均增幅为，收入排名第六位；

杂志年平均增幅为，收入排名第五位；

户外年平均增幅为，收入排名第三；

报纸年平均增幅为，收入排名第二；

广播年平均增幅为，收入排名第四；

电视年平均增幅为，收入排名第一；

全国广告年平均增幅为。

做完这个对比，笔者出了一身冷汗。作为从业多年的电视人，我一直为中国电视骄人的业绩而自豪，认为中国电视媒介在各个方面都应是全国排名第一的。然而明确无误的统计告诉我们……在中国电视90％收入来源的广告市场，五年来，中国电视广告增长率在六大媒介中不仅排名最后，而且是六类媒介中增长率惟一低于全国广告年平均增长率的媒体，虽然电视广告的市场份额在六类媒体中仍然是最大的。中国电视业必须要改革，必须要走产业化发展之路。

五年来，年平均增幅最高的为互联网广告，达到；排名第二的是杂志广告，为，如果没有意外，在今后的几年中，互联网、期刊广告还会有大幅的增长。

本章小结

通过对我国六类媒体进行多方面的对比分析之后，我们对中国媒介市场的竞争格局形成了如下的总体印象。

媒介资源极其丰富

目前，我国的电视频道、广播频率、报纸都在两千个（种）以上，杂志有9038种，户外广告载体达到206万块，互联网站有67余万家，媒介资源极其丰富。而且中国的媒介数量仍在增加。

市场规模巨大

作为世界最大的受众市场，我国有潜在电视观众近亿人，广播听众12亿人，网民9400万人。正常的一天，中国大约有电视观众8亿，广播听众7亿，报刊读者5亿，网民1亿。

在广告市场方面，2003年，全国广告已实现突破1千亿大关，中国广告市场的总投放额目前已超过日本，成为继美国之后的第二广告大国。在这巨大的蛋糕中，六类主要媒体占有绝对主要的份额。

在这里我们还没有算中国传媒业几十年积累起的巨大资产规模和品牌价值。

竞争日趋激烈

首先是对受众的争夺。各大媒介为此使出了浑身解数，电视是综合频道、专业频道同时推进，实行频道专业化，栏目个性化，节目精品化。广播媒体追求受众目标化，内容专业化，服务多元化，频率品牌化，特别是锁定都市人群的交通、音乐、新闻频率近年来发展极其迅速。报纸则加大信息量，突出背景分析优势，同时进行读者将分类的专版化发展。期刊在四大传统媒体中种数最多，其制作越来越精美，依靠个性化，精确的目标读者定位争夺市场。户外媒体发展迅速，充斥大街小巷，对企业品牌塑造的影响力仅次于电视。互联网的媒体功能日益显现，任何一家新闻网站的新闻条道都大大超过传统媒体。此外，网民素质是所有媒介中最高的，日均上网时间达到113分钟，已开始接近电视受众日均179分钟的收视时间。

其次是广告份额的竞争。电视是老大，第二是报纸，第三为户外媒体。广播与期刊各有20多个亿，互联网有十来个亿。具体来说，电视与报纸的广告份额非常接近；户外媒体广告的增长速度和市场占有不可小视，目前已达到电视或报纸广告份额的一半左右；杂志和互联网广告目前的市场占有虽还不是太大，但从其近几年的表现和国际发展趋势来看，在今后的几年内，期刊、互联网广告将有相当大的增长空间。在这里要特别指出的是，近五年来，电视广告的增长率是六类媒体中最低的，而且低于全国广告五年的平均增长率。

由量的竞争进入质的竞争

笔者注意到，近年来中国媒介在提升公信力，在媒介特色、媒介品牌的塑造上加大了力度。这是竞争日趋激烈、市场逐步走向成熟的必然。中国媒介市场已逐步由产品竞争时代进入品牌竞争时代。

体制创新、市场化程度加深

在六类媒体中，发展时间最短，市场化程度最高的当属户外媒体和互联网。传统的四大媒体近年来无论是在深化内部的机制改革还是推进外部的市场化进程上都有大幅度的提高。在保证正确导向的前提下，媒介的体制创新会继续深化。

媒介市场格局面临重新洗牌

经过几十年的发展，中国的媒介市场已形成极其巨大的规模，在接下来的发展中，我们注意到媒介的集团化趋势，媒介间的融合趋势，媒介的跨行业趋势和产业化、市场化趋势。这里也包括新技术革命给传媒市场带来的巨大推动。

总之，中国传媒市场下一阶段的发展空间巨大，竞争的大幕已经拉开，市场在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰，适者生存。

。。

变革的大背景（1）

〃地球人都知道〃，在今天的中国传媒市场，电视业无论从影响力、观众规模、广告收入都稳居第一把交椅。然而，今日之〃繁荣〃，非昨日之〃繁荣〃。

媒介受众主权意识的崛起：传媒消费升级

为了吸引眼球，留住观众，近几年，中国的电视人可真没少下工夫。

今天节目改版，明天频道调整，后天又加强包装。综合频道要特色化，专业频道要分众化，节目要个性化……

然而无论电视人多么小心地〃伺候

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