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第6部分（第1页）

，获得竞争真空。

2。　与时俱进的购买理由用创新引领消费行为

与时俱进意味着创新，意味着领导消费，意味着扩充消费行为的疆域，而非争抢现有蛋糕的碎渣。引领消费行为就是进入了竞争真空之门。

2004年，国内的乳品巨头光明乳业股份有限公司成功使用特有的PS杯在国内首家推出了大果粒酸奶产品——“光明大颗果粒酸奶”，“大块新鲜果肉与酸奶完美结合”，这一健康、新鲜、时尚、与时俱进的产品购买理由，马上收到了来自市场的热烈反馈，并由此引领新的消费行为，启动了大果粒酸奶产品的市场。光明乳业的大果粒酸奶因此进入了竞争真空环境，大获市场收益。直到现在，产品一直处于火热的销售状态中，果粒酸奶等品类的增长率达到了40％以上，选择大果粒酸奶成为时尚趋势。

3。　与时俱进的购买理由是挖掘消费潜在需求

从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简单的两句广告语，在2005年、2006年使“五谷道场”异军突起于正埋头苦战于“汤头”、“分量”的方便面市场。且不论其掀起的轩然大波以及遭到的同行质疑，单看这两句广告语，就显露出挖掘消费潜在需求的明显动机。几年前销售业绩平平的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为今日方便面货架上的“新贵”。

“健康”需求目前大行其道，但却并未得到方便面厂家的垂爱，甚至正是他们忽略回避的要点。然而这种需求比对美味、实惠的需求更加强烈，“能否方便而又健康”这个方便面消费者心中的愿望被“五谷道场”大胆地说了出来，并长期、迅速地吸引了消费者的注意力。

消费者不是为产品的优秀掏钱，而是为自己的需求付账。并且这个需求总在改变、演绎、酝酿，因此制胜的关键是——挖掘潜在需求，进入竞争真空市场。

4。　与时俱进的购买理由可应对同业模仿跟随

真空竞争区不是绝对的，不存在永远的免战区。每当一个新的竞争真空带被打开，就有嗅觉敏锐的竞争者紧随而来意图瓜分。这样的竞争者越来越多，竞争真空带就成了竞争高压地带。因此，我们需要不断拥有与时俱进的购买理由，才能应对蜂拥而至的跟随模仿，长期保持领先位置，避免受到竞争伤害。

现实就是如此。从“五谷道场”推出“拒绝油炸，留住健康”的理念之后，今麦郎也推出了“非油炸”A区麦场系列，在其他同行们愤慨地怒骂了一阵之后，我们相信会有更多品牌的“非油炸”产品相继上市。

在乳业市场，这种模仿跟随的竞争更激烈。光明大果粒推出不久，身后很快就跟上了一个排的跟随者。蒙牛更有后来居上之势，你“光明大颗果粒酸奶”的果粒对角线长度不是12~21毫米吗？我“蒙牛大粒果实酸奶”的果粒对角线长度就加大到25毫米……大果粒酸奶从问世到现在，果粒尺寸一直不断加大，杯型不断改变。以至于现在蒙牛又用利乐冠成功上市了含果粒酸奶，成为乳品市场的又一个竞争点。以上种种现状表明，竞争真空环境的拥有，需要与时俱进的购买理由来保持。

消费者消费的本质，是其需要买到他认为需要的东西。你要让他购买你的产品就一定要有他需求的东西，否则他就对你视而不见。这就是购买理由。没有任何一个理由是一成不变的，因为社会是与时俱进的，消费者的消费需求是与时俱进的，所以购买理由也一定要与时俱进。购买理由的老化必然堕入市场恶性竞争的环境，反之，与时俱进的购买理由必然拥有市场竞争真空。

十三、以消费者为市场导向，创造竞争真空

竞争是市场经济发展的重要机制，任何一家企业都不可避免地要参与竞争。特别是加入世贸后，我国企业就面临着更大的挑战。同时，以发展的眼光来看，随着我国市场经济体制的逐渐完善，市场竞争将会越来越激烈。那么企业要在这样激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，还要善于运用竞争策略。而时刻以消费者为市场的根本导向无疑是一个可以大大减少你的竞争难度，让你更好地摆脱竞争对手的追击，顺利突围出来，开创无人竞争领域的一个很好的策略。

以消费者为市场导向不是简简单单的一句话就可以做到的，这需要从几个方面来进行努力。

1。　让你的产品具有足够多的价值

要让消费者喜欢并购买你的产品，首要的一点就是产品一定要过硬。按照现代的观点，产品实际上包含核心产品、形体产品、附加产品等。过去中国的企业只重视核心产品，仅仅看到产品最基本的使用价值。但随着市场经济时代的到来，企业开始逐渐体会到形体产品的重要性，开始研制开发不同类型的产品，重视产品的包装、商标之类的软件。如今，企业对于产品的关注点进一步扩大化了。它们意识到了附加产品，即消费者在购买产品时所同时得到的附加服务或利益的重要性。企业不再仅仅满足于卖出产品即可，而是自觉改善例如售后服务等相关附加产品的质量。这是以消费者为市场导向的竞争策略必然的趋向。

2。　创造良好环境，不断开拓新市场

这对于促成消费者喜欢并购买你的产品都非常有帮助。良好的环境可以使消费者的消费欲望得到最大化的发挥。以麦当劳为代表的西式快餐店之所以可以吸引广大的中国消费者去消费这些中国人并不习惯的食品，其中一个原因就在于它为消费者提供了一种稀缺资源：公共空间。麦当劳为中国消费者提供了从未见过的清洁的消费空间、舒适的社交空间，事实上它也确实借此取得了成功。根据调查显示，很多人选择去西式快餐店是因为对其环境的青睐。而不断开拓新市场战略不仅应从目标群体上、地域上着眼，同时也应着眼于“创造消费需求”。对一般产品而言，对于消费者来说，购买已不是大问题，关键是产品本身传递的信息能否让消费者“眼前一亮”。因为消费者的兴趣既要“满足”，也要“激发”。企业应当具有充分的热情与能力去把握消费者形形色色、或明或暗的“兴趣”，甚至“帮助”消费者创造一些新的“兴趣点”。比如索芙特推出的木瓜白肤皂、PM丰韵皂等，将过去只有保健品等奢侈类用品才具备的功能搬到日常用品中来，再配合适当的广告宣传，即刻掀起了一个销售高潮，也开创了高价位香皂的先例。

3。　让你的产品价格更合理

消费者喜欢并购买企业的产品只是销售成功的第一步，它还需要配合合理的价格，让消费者买得起才行。这是企业在竞争中最常遇到的问题，也是竞争最激烈的环节。在市场竞争环境下，企业通过制定低于同类产品的价格或相对地抬高或降低价格，以维持和扩大市场份额，战胜竞争对手，增加销量和取得赢利。这是大家常见的价格竞争策略。在市场竞争激烈时，企业为了维持和提高产品的竞争力，以低价策略吸引消费者，在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略。但是，低价策略也并非灵丹妙药，并非总是可行和有效的。一则企业效益受损，二则随着消费者消费水平的不断上升，他们会更关注产品的质量等，而不是价格。因此，不管是低价还是高价，要以合理为标准，以消费者的能力为标准，找到产品与消费者之间的合理契合点，这才是最明智的选择。

消费者的需求是不断变化的，每个阶段、每个时间段消费者都会产生不同的需求。如何根据消费者变化的需求对产品、销售等进行调整，这也是企业不容忽视的竞争策略的关键。

随着我国经济建设的健康发展，大众的生活水平日益提高。消费需求已不再限于“温饱”，而更多的是追求物质之外的价值。在上个世纪80年代初，物质匮乏，任何一种新上市的产品都能打开销路；80年代中期，消费者开始注重质量问题，此时，企业主要采取传统的产品竞争策略，竞争市场虽在孕育，但尚未形成；80年代末、90年代初，随着科技水平的提高，产品质量的合格率上升，生产同类产品的企业不断增多，尤其是合资、外资企业产品的大量涌现，消费者选择的多元化，质量优良的产品才可能成为优胜者，此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争为主，辅以宣传手段；进入90年代中期，很多企业随着规模的壮大与成长，全面的质量管理已渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品中所含的服务价值。

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